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當前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 縣級臺廣告問題多 作者:佚名 日期:2006-12-1 字體:[大] [中] [小]
a>  B、節(jié)目冗長,畫面單調(diào)。電視廣告節(jié)目可謂“一寸光陰一寸金”,但縣級臺由于廣告價位低,對廣告長度要求得不太嚴格,30秒的廣告已經(jīng)做到37秒仍可忽略不計,最后還要加上經(jīng)銷地址、聯(lián)系人、電話,不僅要寫上辦公電話,還要寫上手機和小靈通;不僅要寫上總經(jīng)理的電話,還要寫上聯(lián)系人的電話,生怕人家找不到,聽起來好像是在說繞口令。廣告畫面也是圖片式組合,推拉搖移那么幾種,看不出后期制作的痕跡,毫無生氣可言。


  C、缺乏創(chuàng)意,手段落后。縣級臺的廣告,記敘文一樣把廣告敘述出來,盡管訴求點也非常明確,語法上沒有毛病,但就是不能出新出巧。再者,縣級臺的制作設(shè)備相對落后,即使有了很明確的創(chuàng)意,但往往由于設(shè)備的原因不能實施,在很大程度上制約了節(jié)目質(zhì)量的提高。


  D、編排隨意,不講藝術(shù)。首先,廣告節(jié)目長度沒有限制,隨意性很大,在同一個時段里,今天有5條廣告,就播出5條,明天有10條廣告,就播出10條,所以讓總編室最頭疼的事就是預(yù)告節(jié)目的播出時間。其次,內(nèi)容沒有分類,缺乏內(nèi)在的邏輯關(guān)系。


  E、違背《廣告法》和總局《17號令》。由于急功近利,縣級廣告節(jié)目往往在審查上放寬標準,與《廣告法》打擦邊球。比如醫(yī)藥廣告,每個品牌都是“國家級新藥”;比如肥料廣告,肯定有增產(chǎn)百分之多少。違反《17號令》15條至20條的現(xiàn)象屢見不鮮,在黃金時間連續(xù)劇中任意切換原廣告或以游動字幕、疊加字幕等形式干擾節(jié)目的完整性。有的臺多頻道游動字幕幾乎到了瘋狂的程度。


  二、原因探析


  A、體制原因。大部分縣級臺的廣告節(jié)目都沒有按照廣告規(guī)律運作,媒體廣告部與廣告公司實際上是合二為一的。媒體辦廣告,壟斷經(jīng)營,員工惟我獨尊,造成了整體缺乏創(chuàng)新意識,產(chǎn)生了大量的平庸節(jié)目,乃至垃圾。有的臺采取任務(wù)承包的形式,對廣告內(nèi)容更是不加取舍,只要有足額的廣告費,無論什么質(zhì)量的片子都可以堂而皇之地進入熒屏。


  B、機制原因。電視臺廣告公司是主管局通過行政手段進行管理,制定廣告價格,沒有嚴格的獎懲制度,人員缺乏積極性,更談不上主觀能動性。創(chuàng)新的幼芽往往被扼殺在僵化的管理制度中。


  C、水平原因?h級廣告工作人員大都半路出家,基本素質(zhì)較低,平時又很少充電。有時候,在工商管理部門的要求下,勉強參加某種廣告方面的培訓(xùn),員工們也都以不參加考試而能過關(guān)為驕傲。


  三、改進對策


  電視廣告應(yīng)采用市場化手段運作?h臺廣告部應(yīng)建立有效的考核機制,依據(jù)科學性、合理性、公正性的原則制訂考核標準、績效衡量標準、分配辦法、制約辦法、激勵辦法,以此來鼓勵精品、制約劣品;激勵創(chuàng)新,制約平泛。提倡廣告公司代理制,引入競爭機制,調(diào)動從業(yè)人員的主觀能動性,促使節(jié)目上臺階、上水平。


  廣告節(jié)目需要科學編排,巧妙包裝。注重廣告節(jié)目編排藝術(shù),提高廣告節(jié)目收視率。為了應(yīng)對收視率調(diào)查技術(shù)的革新,頻道應(yīng)該將廣告時段化整為零,實行廣告插播,廣告時長最好不要超過1分鐘,避免廣告節(jié)目觀眾逃逸,提高廣告節(jié)目的收視率。


  可以實行廣告收視率承諾,開拓廣告業(yè)務(wù)。加強自辦欄目和電視劇收視率預(yù)測研究,拿出重點節(jié)目和部分時段,實行廣告收視率承諾銷售,使收視率真正與廣告價格掛鉤,與廣告主共同承擔收視市場風險,充分調(diào)動廣告商的投放熱情。


  培養(yǎng)一支高素質(zhì)的廣告人隊伍。堅持以人為本,著力在培養(yǎng)、形成和落實隊伍的創(chuàng)新理念上下功夫,并通過建立扎實有效的新機制,確保隊伍創(chuàng)新理念落實到基層,落實到崗位,落實到員工。


  建立導(dǎo)向機制,考核機制,把創(chuàng)新理念轉(zhuǎn)化為隊伍的自主行為。培養(yǎng)和鍛煉一支訓(xùn)練有素、眼界開闊、水平高超的策劃隊伍;倡導(dǎo)一種全新觀念、全新視角、全新手法的廣告包裝理念,建成一支業(yè)務(wù)能力較強的編輯隊伍,是縣級電視臺面臨的一項戰(zhàn)略選擇。(作者單位:江蘇豐縣廣播電視局)