a>　　B、節(jié)目冗長，畫面單調(diào)。電視廣告節(jié)目可謂“一寸光陰一寸金”，但縣級臺由于廣告價位低，對廣告長度要求得不太嚴格，30秒的廣告已經(jīng)做到37秒仍可忽略不計，最后還要加上經(jīng)銷地址、聯(lián)系人、電話，不僅要寫上辦公電話，還要寫上手機和小靈通；不僅要寫上總經(jīng)理的電話，還要寫上聯(lián)系人的電話，生怕人家找不到，聽起來好像是在說繞口令。廣告畫面也是圖片式組合，推拉搖移那么幾種，看不出后期制作的痕跡，毫無生氣可言。

　　C、缺乏創(chuàng)意，手段落后。縣級臺的廣告，記敘文一樣把廣告敘述出來，盡管訴求點也非常明確，語法上沒有毛病，但就是不能出新出巧。再者，縣級臺的制作設(shè)備相對落后，即使有了很明確的創(chuàng)意，但往往由于設(shè)備的原因不能實施，在很大程度上制約了節(jié)目質(zhì)量的提高。

　　D、編排隨意，不講藝術(shù)。首先，廣告節(jié)目長度沒有限制，隨意性很大，在同一個時段里，今天有5條廣告，就播出5條，明天有10條廣告，就播出10條，所以讓總編室最頭疼的事就是預告節(jié)目的播出時間。其次，內(nèi)容沒有分類，缺乏內(nèi)在的邏輯關(guān)系。

　　E、違背《廣告法》和總局《17號令》。由于急功近利，縣級廣告節(jié)目往往在審查上放寬標準，與《廣告法》打擦邊球。比如醫(yī)藥廣告，每個品牌都是“國家級新藥”；比如肥料廣告，肯定有增產(chǎn)百分之多少。違反《17號令》15條至20條的現(xiàn)象屢見不鮮，在黃金時間連續(xù)劇中任意切換原廣告或以游動字幕、疊加字幕等形式干擾節(jié)目的完整性。有的臺多頻道游動字幕幾乎到了瘋狂的程度。

　　二、原因探析

　　A、體制原因。大部分縣級臺的廣告節(jié)目都沒有按照廣告規(guī)律運作，媒體廣告部與廣告公司實際上是合二為一的。媒體辦廣告，壟斷經(jīng)營，員工惟我獨尊，造成了整體缺乏創(chuàng)新意識，產(chǎn)生了大量的平庸節(jié)目，乃至垃圾。有的臺采取任務(wù)承包的形式，對廣告內(nèi)容更是不加取舍，只要有足額的廣告費，無論什么質(zhì)量的片子都可以堂而皇之地進入熒屏。

　　B、機制原因。電視臺廣告公司是主管局通過行政手段進行管理，制定廣告價格，沒有嚴格的獎懲制度，人員缺乏積極性，更談不上主觀能動性。創(chuàng)新的幼芽往往被扼殺在僵化的管理制度中。

　　C、水平原因�？h級廣告工作人員大都半路出家，基本素質(zhì)較低，平時又很少充電。有時候，在工商管理部門的要求下，勉強參加某種廣告方面的培訓，員工們也都以不參加考試而能過關(guān)為驕傲。

　　三、改進對策

　　電視廣告應采用市場化手段運作�？h臺廣告部應建立有效的考核機制，依據(jù)科學性、合理性、公正性的原則制訂考核標準、績效衡量標準、分配辦法、制約辦法、激勵辦法，以此來鼓勵精品、制約劣品；激勵創(chuàng)新，制約平泛。提倡廣告公司代理制，引入競爭機制，調(diào)動從業(yè)人員的主觀能動性，促使節(jié)目上臺階、上水平。

　　廣告節(jié)目需要科學編排，巧妙包裝。注重廣告節(jié)目編排藝術(shù)，提高廣告節(jié)目收視率。為了應對收視率調(diào)查技術(shù)的革新，頻道應該將廣告時段化整為零，實行廣告插播，廣告時長最好不要超過1分鐘，避免廣告節(jié)目觀眾逃逸，提高廣告節(jié)目的收視率。

　　可以實行廣告收視率承諾，開拓廣告業(yè)務(wù)。加強自辦欄目和電視劇收視率預測研究，拿出重點節(jié)目和部分時段，實行廣告收視率承諾銷售，使收視率真正與廣告價格掛鉤，與廣告主共同承擔收視市場風險，充分調(diào)動廣告商的投放熱情。

　　培養(yǎng)一支高素質(zhì)的廣告人隊伍。堅持以人為本，著力在培養(yǎng)、形成和落實隊伍的創(chuàng)新理念上下功夫，并通過建立扎實有效的新機制，確保隊伍創(chuàng)新理念落實到基層，落實到崗位，落實到員工。

　　建立導向機制，考核機制，把創(chuàng)新理念轉(zhuǎn)化為隊伍的自主行為。培養(yǎng)和鍛煉一支訓練有素、眼界開闊、水平高超的策劃隊伍；倡導一種全新觀念、全新視角、全新手法的廣告包裝理念，建成一支業(yè)務(wù)能力較強的編輯隊伍，是縣級電視臺面臨的一項戰(zhàn)略選擇。（作者單位：江蘇豐縣廣播電視局）